围攻滴滴美团找准时机或上演终极对决

2019年05月15日 来源:

原标题:围攻滴滴

来源:界面

文|陈晓双

|沈霄戈

月入两万不是梦!这是美团打车登陆上海时在司机端打出口号。

这也撩起了无数约车司机的敏感神经。直到3月20日晚,美团打车正式上线的前一夜,界面所在的一个司机群里氛围兴奋又紧张,这个注册信息怎么填啊?明天真的会准时上线吗?各种问题衬托着大家的不安。

3月21日美团打车正式登陆上海首日,针对司机和乘客开出的多重优惠奖励政策,让预热已久的市场期待瞬间爆发,也意味着美团、滴滴的边界大战在约车领域打响。

在运营前期,上海美团打车司机满足时长和接单条件,即可获得每天最低600元的保底收入。在乘客端,美团推出了未设使用门槛的满减券,最高达14元。这就意味着,3月27日之前使用美团打车,起步价之内的行程都能免费。

上海首日突破15万单,比美团在南京试水10个月后才到达的10万日订单还多出50%。3月21日,美团还宣布已经拿到了杭州约车资质。从美团透露出的信息,北京、成都开城也指日可待。

试水南京一年,美团通过局部演习,学习约车的打法和套路,积累与滴滴开战的经验。

滴滴美团在南京拼价格,依稀可见当年滴滴和优步烧钱大战的影子。约车平台实打实为用户行程买单:7公里的路程,原价19.6元的定单,美团打车用户可用8元优惠券;司机在扣除8%抽成后收入为18元。美团还有优惠力度空前的套餐,用户仅需缴纳28元便可购买30张6.8折的优惠券,每单最高抵扣18元。

南京的王浩在去年10月决定辞职专门做美团打车司机,朋友喊我一起做,他去年三、四月份每月能赚到3万多块。他研究了美团和滴滴的嘉奖政策,认为美团的补贴力度更大。我认识的一个安徽车主,在他们本地开滴滴每个月收入5000元,在南京同样的时间,加上补贴净收入能翻三倍。

王浩给界面算了一笔账:每天工作10小时,拉30单左右,每周拉够3500元的流水,美团奖励2000元,再加上早晚高峰等其他奖励政策,一个月能拿到24000元,抛去租车和油钱净赚1万5。

在用户端,乘约车是短期消费行为,便捷性、价格无疑是乘客选择平台的重要因素。美团靠价格优势已经在南京增加了用户使用黏性。我一般出去都会对比一下哪个软件更便宜。美团每周三都有大额优惠券的活动,短途打车就几块钱。在南京读大学的小轩表示。

滴滴变了

美团快点来吧!北京的约车司机金师傅对界面说,我很早就注册美团打车司机端了,在全北京大概是前1万多名。有竞争对我们司机和乘客都是好事。

司机和乘客都盼着新入局者,可以说美团找准了时机,来的正是时候。

据媒体报道,早在2016年下半年,美团就在研究打车业务可行性,内部曾以x项目代称,负责人、成员对公司内部都保密。

彼时的市场,经过上半年双方几十亿美元的补贴大战,滴滴、优步在2016年8月合并。而原以为找到了金主乐视的易到却被坑,在2017年经历了生死危机、司机和乘客大批流失,市场上逐渐构成了滴滴一家独大的格局,日活跃用户数量超过1300万人次。

2018年2月,在滴滴的年会上,总裁柳青的演讲中强调不忘初心,只因我们是最懂出行的人。但是,很多人感觉滴滴已不是当年的滴滴了。

滴滴快车李典已经拉了近1万单,是约车行业老将,最近他有了转行的动机。滴滴的抽成高,奖励越来越难拿了,身体也有些吃不消。北京地区全天完成32个订单的快车司机可以拿到100元奖励,早晚高峰完成一定单数也有奖励。距离奖励就差一单,这一单总是过点儿才派到。

滴滴高抽成和优先拼车模式下的结算体系也让司机叫苦不迭。在这种模式下,金师傅从北京东五环双桥到朝阳大悦城,沿路一共接了3位拼车乘客,他们付费情况分别为20元、22元和15元,到达目的地后,金师傅车主端显示费用为28元到账,而乘客端则付了57元之多。明显,司机和乘客都觉得滴滴平台坐享了高抽成的收益。

与曾月收入上万的2015年相比,如今大部分约车司机收入维持在元左右。

规模做大,让滴滴也面临成长的阵痛,一方面要投入更多成本提升、拓展业务,逐渐盈利给资本以交代;一方面保证平台高效、公正无误的运转难度加大。

有些乘客发现多次打到套牌车,有些乘客感觉滴滴变贵了、不好叫车了。白领李丽是约车的重度用户,相较当初人民优步(快车)能打个七折,她发现现在最夸张的时候拼车比快车也就便宜几毛钱,还耽误时间。但更多时候她也和很多人一样,还是会选拼车,由于上下班高峰期打车经常前边排了十几号人。

滴滴司机对套牌车倒不以为意,李师傅对界面介绍,通过车主群和络群就能联系到人帮忙修改注册信息,花350块钱就能马上办妥。涉及到自身利益,更多司机抱怨滴滴客服处理问题不及时、无投诉渠道。

反滴滴联盟

成为约车市场的唯一独角兽,对滴滴而言最好的时代和最坏的时代一起到来:没有强悍的竞争者,滴滴可以专注计划自我发展战略;作为被聚焦的行业老大,任何毛病都会被放大,垄断地位带来的优势也会成为市场上的众矢之的。无论是哪家做到了今天滴滴的地位,也势必如此。

据极光大数据显示,截至2017年12月,约车app市场渗透率为14.0%,市场规模超过1.4亿人。此前咨询机构罗兰贝格测算,到2020年约车市场的潜在出行需求约为1.1亿次/天,对应的市场规模约为1.1万亿元/年。

缺少势均力敌的市场竞争,一家垄断带来的弊端,任何公司都无法期待其放弃商业利益自我改变。如此庞大的市场,正释放出新的机会,美团并不是唯一一家要和滴滴叫板的。

用户习惯已经被滴滴辛辛苦苦培养起来,进入约车市场几乎没有多少壁垒吸引足够的司机和用户来平台下单交易便可。从这个平台跳到另一个平台只是上切换软件这么简单。

周五晚高峰五道口,邵女士通过滴滴平台坐上了陈师傅的出租车前往奥运村。你想这一单免费吗?几分钟后陈师傅问,接着指导邵女士通过他的扫描约请分别下载了嘀嗒出行、首汽约车运用下单,并分别在两个平台用10元优惠券。等车到达,陈师傅在滴滴平台选择现金支付,并倒找回刚才邵女士两单实际付的6块钱。

两个平台分别给我推行费10元,刚才你用券付费我得20,短短一程我挣了40,你还一分钱没花。精明的陈师傅解释。于是,在嘀嗒、首汽约车的优惠推行策略下,滴滴平台司机轻而易举带着乘客策反了。

出租车是滴滴最早的平台使用和受益者,而且滴滴不扣取服务费。但是,出租车司机现在同样不买账。生意都让滴滴给那些私家车拉去了。

吉利投资的新能源汽车出行平台曹操专车也在今年1月登陆滴滴出行大本营北京,目前共有200辆左右的约车上线。定位为专车,但前期为了吸引用户,每单车费给予七折优惠,价格与滴滴快车持平。

本来以B2C重资产模式运营的神州专车在2016年引入私家车主加盟模式,与滴滴在专车市场开启司机争夺战。

除此之外,换了股东的易到也重返战场,2018年易到将旗下低价约车选项易达的司机端平台佣金由21%降为5%,可谓行业内最低水平。新的抽成模式推出5天后,易到订单数量增长了5到6倍。此政策首先在北京、上海、成都、杭州、厦门、福州、温州7城市率先启动。这与美团计划进入的市场不谋而合。

尽管如此,市场上的搅局者之前显然都没有撼动大树的效果。嘀嗒、曹操专车的体量还不够大,首汽、神州专车定位的客群有限。易到的人选车的接单模式,让开经济型车辆的司机缺少抢单竞争力,而曾出现的司机报酬提现难,让很多司机也持谨慎、观望态度。

但美团的出现,让市场上有了和滴滴实力相当的对手,也让所有人借反滴滴同盟的策略,把握市场机会加速自身成长。快车、出租车、专车,在每一个领域都有竞争者在分食滴滴已有的市场。随着各家不断开城,滴滴陷入了多线作战的局面。

补贴不是万能灵药

在美团上线约车业务后,滴滴停掉了与美团的合作接口。滴滴CEO程维也对美团下了战书:尔要战,便战。美团登陆上海首日,滴滴并没有高调采取竞争性措施,颇有让子弹飞一会儿静观其变的态势。

尽管滴滴表面上若无其事,但据媒体从滴滴内部员工处了解到,滴滴内部已成立了打美办,专门研究美团在各地的运营和策略。

从整体市场而言,美团方面大量撒优惠券,滴滴方面也没有停止优惠促销,甚至在滴滴用户使用了其他平台后,随机就会收到滴滴的优惠券短信信息。近期滴滴在各地推出了滴滴套餐,如在北京地区,针对白金会员的90张8.8折平峰期优惠券,原价66元,套餐价56.1元。

滴滴还推出了类似于美团保底的政策。只要满足服务分大于80,就可以加入一年的收入保障项目,在达到日时长的要求后,被选中的司机则可获得600元到800元不等的保底金。

不难看出,滴滴、美团已经在打近身战,滴滴、优步当年补贴大战还会重演吗?

据计算,美团打车单均补贴为20元左右,也就是说其在南京地区一天的补贴就达到200万,上线一年补贴超过7亿元。今日资本创始人徐新对媒体估算,美团与滴滴的战争预计需要需要花费20亿-30亿美元。她认为,这对于已实现盈亏平衡,完成新一轮40亿美元融资的美团而言,有足够的粮草撑起这场战役。

不过经历了与快车、优步交锋的滴滴是有斗争经验补贴就是我们发明的。一位滴滴内部人士曾不无自信的说。

看似简单的撒钱,其实精算补贴效率非常重要。滴滴出行运营总监黄宇此前在宜昌分享会上介绍,为了优化和降低补贴成本,滴滴在烧钱大战中做出屡次变革,将补贴红包从余额的情势转为限时优惠券、刚性需求减少优惠券、给用户贴标签,精准补贴等。比如快车相对出租车,在中短订单有优势,因为用户没有更多其他的选择余地,因此就可以减少中短订单的补贴。

同时,充足的现金流也是滴滴的底气。去年12月,滴滴宣布完成了新一轮超40亿美元股权融资,据媒体报道,其现金储备接近120亿美元。今年3月,滴滴新型供应链金融资产支持证券(ABS)获得上海证券交易所无异议函,获批发行额度为100亿元,首期拟发行规模3亿元。召募资金将用于合作伙伴购置新车,进而扩大滴滴平台的运力。

然而,疯狂的补贴大战在约车市没那末容易重燃。

首先面临政策压力。此前滴滴优步的补贴大战,在活跃市场的同时,也造成了无序的交通问题,这类市场初期野蛮生长的混乱局面不可能再现。

美团上海上线当天,即被上海交通委约谈,要求美团打车根据约车法规开展运营,包括合理定价、不得为排挤竞争者以低于本钱价格运营、扰乱市场秩序,宣传广告不得出现类似低价动身等误导消费者行为。

而从约车各方角度,也意想到补贴不能一直延续下去,相对稳定成熟的市场需要更加理性的竞争策略。

在南京,美团和滴滴的补贴大战仿佛进入了稳定期,你来我往,同升同降。车主都感受到了变化:美团车主王浩表示,相比年前,现在每个月的补贴总额下降了一两千。而滴滴车主李师傅感觉更为明显,年前每天流水和奖励能达到每天500块,现在只有300多块。

程维在接受《财经》专访时认为,快车的壁垒在于交易市场设计和技术能力,它是一个包括了技术、资本、效力、营销、品牌、政策等的全方位的竞争。

在南京,虽然美团攻势猛烈,仍有不少司机坚守滴滴。车主王浩抱怨,美团导航不准,刚开始不熟悉要用其他导航软件地图,接单司机乘客相互找。

滴滴为乘客提前垫付的做法,让司机无忧。之所以这样做,是由于他们长期追踪发现,确实存在一定比例故意坐霸王车之后注销账号的情况,让司机受损。而美团并没有这种做法,一位美团车主担心前几天有一个50多块钱的单子到现在还没结账呢。

所以打过大仗、积累了丰富市场、技术经验,是滴滴的底气所在。新手美团入局占到了时机,但需要更多实战历练。

颠覆还是边界之战

当上约车市场第一是美团的目标吗?或许美团的野心远不止在约车。

美团、滴滴是两家业务边际不断扩大的独角兽公司。围绕出行概念,滴滴在交通大数据、无人驾驶、共享单车、海外市场全方位布局。而美团则在外卖、团购、出行消费等业务上构建自己的生态圈。

据《财经》,美团点评高层人士曾表示,如果我们能拿到20%的市场份额,在财务上是赚钱的,保证这个条件,其他都是额外赚来的。IT评论人Keso撰文指出,美团进入打车服务,首先是开辟了一个新的足够大的业务,滴滴仅凭单1业务,在估值上就远远超过了涵盖众多业务的美团。如果能如期抢下20%甚至更多的打车市场,至少能帮美团多支撑100亿美元的估值。

3月24日,美团宣布在上海已达到了日单量30万。美团点评CEO王兴在中国发展高层论坛上表示,美团已拿下了南京、上海1/3的市场。去年有3.2亿人在美团上花过钱,订外卖、酒店、电影票、叫车他说,消费者会获得无缝对接的服务,综合品类是美团的优势。

滴滴即将开展外卖业务,既是出于对美团的防御措施,也是在围绕自己的出行核心扩充边界。uber早在2015年就推出了UberEats送外卖服务,目前在全球200个城市提供服务,在近40个城市盈利,2017年4季度的盈利已到达40亿美元,已经占到Uber整体业务的10%左右。

有评论称,美团、滴滴将是o2o的终极对决,双方在战略上打入侵边界战争,从而完成自己的生态链闭环。

不设边界的美团,也在涉足旅游、酒店、快递领域。2018年2月24日,曝出美团外卖在春节后加入服饰电商订单配送的大军,美团外卖人员接单后前往海澜之家线下门店拿货,并承诺一小时送达。

而去年,美团点评的酒旅业务以美团旅行新形象亮相,继而宣布4月份单月入住间夜突破1700万,创造国内酒店预订平台最高纪录,显示了美团在酒旅业的势头。

如果说,滴滴面临的是约车细分各个业务部门都遭到挑战。那么,美团想在吃喝住行各个不同领域出击,必将会成为每一个领域行业老大眼中的挑衅者。

也许美团准备一场战役一场战役去打,首先拿下约车。但是,其他领域的行业老大会坐视美团不管吗?如果美团四面迎战,那么被围攻的美团将面临比被围攻的滴滴更危险的境地。

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